本文摘自于《医药经济报》总期第2819期，A06版。


在药品销售中，尤其是一些新品种和好品种的销售过程中常会涉及到保证金问题。保证金是企业和客户之间相互的承诺和保障，还是相互的不信任和拖底？适合向什么样的客户收取？保证金到底是制约还是推动了产品销售？市场上众说纷纭，莫衷一是。对此，小木给出了自己的回答。

问：保证金该不该收？该收哪些保证金？

 答：视要确保完成的销售具体环节，保证金通常分为以下几类，其设置有一定的必要性和合理性。

 1.医疗保证金主要是为确保将产品尤其是新品顺利办进当地医保和有效进行医保后物价维护。随着全民医改的推行，进入医改后，产品销量将有本质性地大幅提升。而进入医保的同时，产品也会面临降价风险。如何有效进行医保后物价维护、延长产品生命周期，是企业必将面临也必须解决的现实问题。此外，医保支付限额也是一些大产品（尤其是高价位的高端产品）必须有效突破的壁垒。医保保证金的收取对象往往是拥有上层资源优势的总代客户或分销型企业的核心客户。 由于今年是医保后第一年医保调整，加之很多新进大医保产品，方方面面加限太多，严重影响了产品销售，各地医保名额拼争白热化，即使是高手操盘，也不能百分之百确保手中产品全部高枕无忧的顺利进入。与以往企业往往通过熟识的大客户和朋友友情支持、无偿认领相比，在今年极其特殊的大环境中，适当收取医保保证金在某种程度上可以增加一些保险系数，但最关键的还是选对人。

 2.招标挂网保证金主要是为确保将产品以企业期望的理想价格在当地挂网中挂中。招标挂网是临床产品销售的必备准入条件，目前各地全部推行以省或直辖市为单位的统一挂网，不再像以前分地市招标，一荣皆荣，一损皆损，成败在此一役。能否顺利拆分标，有效区分产品质量层次，圆满做好议价专家工作，增加评分和胜算，成为重中之重。挂网保证金收取对象同样为企业委托挂网的总代客户或核心客户。 对新品和销售成熟但竞争激烈的同质化产品而言，适当收取招标挂网保证金愈发成为趋势，以确保客户一心一意保手中产品，而不是毫无代价和门槛的沦为竞品刻意攻陷的垫背和牺牲品。在一些地区，挂网容易确标难，挂网保证金需与确标要求一体化，一面虽体面挂中却颗粒无收。与以往招标相比，由于是企业直接挂网，省去了对投标挂网客户有条件或无条件协助企业转配送的要求。企业的自主性大大提高。但对于如何有效保证挂网客户权益问题，企业也必须信守承诺，才会合作融洽。

3.销售保证金主要是为确保产品在目标区域市场或医院在规定时间内达到预定销量和进度要求并确保用户规范运作，不发生冲串货等违规行为。部分企业销售保证金与销售要求完全捆绑，即销售保证金同时含销量保证金，也有很多企业只与单纯市场保护方面要求相关。销售保证金的收取对象可以是总代客户，也可以是分销客户。 销售保证金同样有其必要性。一些总代客户虽然帮企业顺利解决了医保、挂网以及物价等销售准入条件，但由于其自身纯销或分销网络并不健全，或片面追求高额差价，导致分销价格过高，开发和上量远远达不到企业进度要求，也会在后期制约产品销售。销售保证金的设立也会减少和杜绝一些害群之马的不端行为。 此外，随着国家新药审批制度的日趋严格，新品报批和上市周期更加漫长，好产品越来越奇货可居，产品资源必将作为上游资源重新整合各种销售渠道资源。

问：什么产品适合收取保证金？

答：空间好、有一定特色的独家产品或准独家产品；市场抢手、销量稳定的大产品和新产品；对市场保护有严格要求的产品通常都会有保证金要求。其中也不乏一些规格独特、靠创造和提升空间老药新做的产品，包括基本药物类产品。

 问：适合收多少保证金？

答：保证金的收取额度必须符合产品价值和给客户带来的回报，即与产品价值成正比，与客户投入产出成正比，与其承担的风险与回报成正比。符合行规和市场规律，同时也要适当考虑一部分实力客户的自身习惯进行双向调整。有些实力客户经常接这类带有保证金要求的大产品已培养出习惯，但也有些大手是诸多企业无条件地把产品送到其手上，凭着双方的信任和对方在当地不折不扣的实力只求其做好。

问：保证金的适合收取对象究竟是谁？

答：收取保证金不是目的，真正的目的在于有效把控客户的质量和实力，降低运作风险。如果企业不了解市场和行业状况，漫天要价，也会有价无市。如果企业对客户不做综合考评，不了解客户习惯和实力，单纯或更多以保证金数量作为客户筛选标准，也会自酿苦果。 找到合适的理想客户和实力客户，把产品做好、做精、做透永远是企业招商的宗旨和根本目的。保证金只是作为与客户之间的一个相互承诺和保障，不是绝对化和惟一的筛选标准。企业对客户有方方面面的要求，反过来企业自身的诚信、支持服务和管理水平也应做到与市场接轨，让客户满意。有好的客户支持，企业才能做强；有好的企业保障，客户才能放心合作，共兴共荣，获得良性和持久发展。

问：销售过程中更多应侧重保证金额度的达成还是客户实力的保证？

 答：保证金收取通常是按产品和市场分类情况有相对的统一标准。有些企业由于自身经验问题，缺乏统一规划和把控，对能收到的客户狮子口大开或者有意哄抬物价，对难于达成的客户无节制地给到地板价、地摊价，加之未做好政策信息控制，已签约和待签约客户知道消息后耿耿于怀、难以平衡，了解企业内部情况不急于签约的客户继续稳坐钓鱼台悠闲观望，等待免费的那一天。客情关系变得微妙紧张，给客户和销售人员都造成很大困扰，甚至直接影响销售达成。 愿意缴纳高额保证金的有些并不是真正的实力客户，而是愿意赌一把、试一试机会和运气的新手。诚意和勇气固然可嘉，但市场运作比拼的还是实力和资源，不合适的保证金还是当退则退，不能见钱就收，只是要做好客户安抚工作，和谐才能发展。保证金充其量不过销售平稳后一两个月的销售额，如果客户选择不当，损失的将是十几倍甚至几十倍的数额。很多新品只有两到三年的市场领先时间，过后大量仿制产品就会蜂拥而至，由于保证金的额度问题错失合适的客户、错失市场开发先机，可谓得不偿失。 耿鸿武：医保和中标属于非经济活动，此种保证金究竟可以保证什么，是保证进入医保目录和保证高价中标吗？若产品不符合医保要求和高价中标的规定，有哪个企业敢于这样保证，若符合条件，需要靠政府公关来解决，说明保证金的本质已经异化，生产企业敢于相信这样的保证吗？保证金只是一种手段，千万不要赋予其难以承受的功能，否则保证金不仅不能起到保证的做用，相反会成为营销中的障碍。 　

耿军波：至于招投标保证金，在未实行全省挂网的情况下，企业多委托客户来招标，为了防止客户恶意竞价，给予一定数额保证金的限制，现阶段多是生产企业直接参与，客户从中协助，保证金的意义不大。

阅卷评语： 保证金仅是一种手段 耿鸿武：保证金是经济活动中常用的手段，是指合同双方为保证合同的履行，留存于对方的金钱，作为合同订立的保证、合同生效的条件、合同成立的证明、或者合同解除的代价。《中华人民共和国民法通则》和《中华人民共和国担保法》中都有关于保证金的明确规定。医药行业保证金的出现是随着药品销售模式的不断丰富和成熟产生的，尤其是招商代理制的出现，使得保证金成为优势、独家产品代理销售防止违约的主要手段。因此评价药品销售保证金制度不能用好坏来衡量，需要按照实际情况来判断，只要是适合的就是最好的。 保证金只是药品营销中可以采用的一个手段，运用得好可以收到好的效果，反之亦然。笔者认为，不能由于保证金在解决窜货存在漏洞、企业收取的保证金额度不符合实际、在保证金的执行中不规范就否定这一制度的合理性，认为医药营销不应该采用保证金制度。 当一个抢手的产品在寻找某地的代理商时，由于生产企业和代理商相互了解不深，存在着信息的不对称，生产企业通过设定保证金作为筛选门槛，至少可以证明代理商在代理产品时完成合同约定的信心和决心，实践证明，这也是招商代理中最为有效的方法。 耿军波：保证金主要是为了约束合同双方、规范双方市场行为的一种保证手段，主要是对合作客户把握不清、缺乏掌控，需要对方通过缴纳一定数额保证金来约束或督促另一方依照合同的权限行使权利，其目的主要是为了降低风险。 　　

我们提到的保证金多数情况是指销售保证金。销售保证金又有几方面的约束，显性的约束：

1.依照约定进度进行市场开发；

2.完成约定任务量；

3.不冲窜货。隐性的考察：1.客户的实力考察（一定的流动资金）；2.客户对该产品的信心如何；3.加大更换竞品的难度。 　　

是否收取保证金，如何收取保证金，要看企业的经营目标以及企业提供的产品和服务是否匹配。保证金是维护市场秩序的一个手段，是为公司的营销目标服务，因为收取保证金而影响市场推进就得不偿失了。 市场的开发可以先无序、后有序，这样企业可以很快占领市场、回笼资金，形成一定的规模后再管理市场，这适合国内一些中小企业在发展初期因为资金问题不太接受稳步推进、急需获得经济效益的情况。这个阶段的市场管理就显得薄弱，主要是销售导向，保证金也就可有可无了。而资金充裕的企业可以稳扎稳打，耐得住市场初期的大投入、小产出，做强市场管理，有序推进销售，这样的情形以外企居多。 保证金仅是一个手段，不可能解决市场上的一切问题。如果销售人员的市场开发因为是否收取保证金而困惑，就如同“睡觉时胡子放被子里面还是外面”而失眠那样，本末倒置不可取。保证金制度应该灵活，根据市场、公司、客户和竞品的情况有针对性地区别对待。市场上的很多问题都不是非黑即白的，保证金也一样，收与不收需要因人、因时、因地而异！