来源：医药经济报

近10年来，我国的OTC市场平均年增长率达到8.6%，远高于3%～5%的世界平均增长速度，使得我国在2009年超过日本，成为仅次于美国的全球第二大OTC市场。但是，相对于过去10年整个医药产业年平均大约22%的增幅（SFDA南方所数据），OTC领域的增长则显得较为缓慢。当前，新医改为OTC领域带来了扩容机会，但来自行业自身的内生性增长动力和消费者的认可却十分缺乏，令OTC行业人士担忧。
 
　　近日举行的中国非处方药物协会五届一次常务理事会议上，与会的OTC领域企业家和专家就当前行业面临的问题及对策进行了探讨。与会专家普遍认为，如何通过品牌建设、新产品研发、消费者教育等手段促进消费者对OTC的认知和认可，是行业迫切需要解决的问题。
 
　　一半消费者不知OTC
 
　　相对于处方药，消费者在OTC产品的选择上拥有更多主动权。因此，培养消费者的自我药疗意识，获得消费者的认知和认可是保持OTC行业内生性增长的关键环节。但是，中美史克最近所做的一项调查显示，大约有一半的消费者不知道什么是OTC。中美史克总经理吴汉荣对此十分担心，指出消费者的自我药疗意识不足，还需要开展大量工作，希望政府也给予支持。
 
　　内生性增长动力不足是未来几年OTC行业的隐忧。杰威联讯（中国）有限公司总经理范群分析说，目前OTC行业最大的增长动力来自于医保扩容，而不是行业本身，“这很糟糕，在去年所获得的更高增长率（9.5%）中，这种内生性动力显得更小，预示着行业在未来3年中缺少自身增长的动力。”
 
　　据悉，市场上现有的OTC品牌大多是10年前的配方。2005年后，通过转换审批的OTC新品屈指可数，不少产品仅仅靠价格吸引消费者；企业的广告投入减少且缺少有创意的广告，这也使消费者对OTC的关注度减少，满意度下降。“这意味着行业价值在下降。”范群表示，未来5年，消费者满意度下降将是影响行业发展最重要的因素。
 
　　针对消费者认识不够的问题，与会者都认为消费者教育是当前亟待开展的工作，但目前执业药师缺乏，全国仅有18万执业药师，36万家药店中有一半没有执业药师，无法很好地满足对消费者的服务和教育职能。
 
　　行业蓝皮书将发布
 
　　对于OTC企业自身来说，当前最重要的工作是要找准今后的战略定位和发展方向。OTC协会会长白慧良分析说，从长远来看，随着医改配套政策的不断完善，市场经济秩序的完善，OTC的管理和营销更多地会采取市场手段，比如价格管理、品牌、营销等，OTC企业要在今天这个转折的关口找准企业和产品定位。
 
　　医改政策中虽然没有直接提及OTC的发展，但为数不少的OTC品种进入了基本药物目录，全民医保带来的扩容也将为OTC市场带来扩容。诺华OTC中国区总经理江华认为，医改不会解决OTC行业目前迫切希望解决的问题，但医改将社会的关注度集中到医药卫生领域，公众和社会对医药空前重视，这对行业发展是一个重要机遇。对于企业来说，应借鉴三株、红桃K在农村的成功经验，找出消费者能接受的方式进行宣传。江华分析说，随着经济的发展，市场的重心会越来越下沉，整个市场增长最快的是中等城市，对于OTC企业来说，可以依据企业和产品的特点，在不同的市场中求得生存和发展。
 
　　事实上，很多企业已经深刻认识到政策对行业的影响，并已经在积极探索在新医改环境下的发展方向，有的企业已经迈出了转型、拓展新领域的步伐。发展与自身优势相关的大健康产品是许多企业正在思考或已经在尝试的道路。
 
　　对于OTC企业来说，药店是他们十分熟悉的渠道，整合、转型和多元化经营也是药店在当前形势下生存和发展的关键词。由此，药妆成为OTC企业和药店共同关注的热点领域。上海中华药业总经理陈军力介绍，公司已推出具有清凉提神醒脑功能的护肤品；马应龙药业也与北京金象大药房合作推出了功能性眼霜。虽然有专家认为药妆与药品有很大的不同，提醒企业谨慎进入，但可以看到，不少OTC企业对药妆、保健品等新领域有浓厚的兴趣，这些新领域有可能成为企业树立品牌、吸引消费者的重要手段。
 
　　记者从当天的会议上还了解到，为了厘清OTC行业发展的现状、存在的问题，促进行业发展，协会正在组织撰写OTC发展蓝皮书。与会专家、企业家均希望通过蓝皮书的发布，搭建一个与政府、社会沟通的平台，借此传达行业呼声和建议，为行业的发展创造一个较为宽松的环境。（记者 王丹）